Vamos começar analisando como as empresas entregam valor. Todo negócio possui uma proposta de valor, ou seja, um conjunto de características em seus produtos que deve representar benefícios reais para um determinado público-alvo a um certo preço. Vale lembrar aqui que benefícios e características nem sempre são a mesma coisa, visto que os benefícios são as características, dentro todas as que o produto possui, que um determinado segmento alvo deseja, espera e possui como expectativa. Dessa forma, as demais características não desejadas por aquele segmento são vistas como apenas, características, atribuindo pouco ou nenhum valor a oferta. Para deixar mais claro o conceito inicial, se imaginássemos a proposta de valor como uma equação, os benefícios seriam o fator positivo enquanto o preço a parte negativa. Sendo assim, quanto mais benefícios, maior a percepção de valor ofertado pela marca. Por outro lado, quanto maior o custo de aquisição, menor a percepção de valor ao cliente. Exemplificado: se o produto oferece poucos benefícios para um determinado público a um alto preço, a proposta de valor não é boa. Por outro lado, caso entregue muitos benefícios a um preço baixo, essa proposta de valor é excelente.
Legal até este ponto. Contudo, como vimos, as características de um determinado produto só terão valor se ele atingir em cheio as expectativas de um determinado público-alvo. Com isso, fica claro perceber que é de fundamental importância para qualquer empresa conhecer profundamente os seus clientes. Mas, se eles não forem mais os mesmos? Sabemos que os consumidores mudaram muito e agora são digitais e, na medida em que a vivenciam diariamente as novas capacidades tecnológicas, eles acabam mudando os seus comportamentos e isto finda se refletindo nas expectativas que eles possuem e por consequência disso, começam a esperar novas características dos produtos e serviços por eles consumidos e, neste momento, uma zona de risco logo surge na proposta de valor atual das empresas!
O problema da sua proposta de valor perder valor é que, além da frustração do cliente por não ter a sua expectativa atendida, a sua empresa está (ou estará muitíssimo em breve) perdendo margem e eu explico o porquê: quando a proposta de valor se distancia do que o cliente espera, os (supostos) “benefícios” da sua proposta deixam de ser vistos como benefícios e passam a ser vistos como apenas características de produto, e não como algo que agrega valor, perdendo, assim, seu efeito e fazendo com que seus produtos e serviços não tenham diferencial algum, além do próprio custo em si (guerra de preço, já ouviu falar?). A fórmula abaixo demonstra isso com mais clareza.
Fórmula COM benefícios: PROPOSTA DE VALOR = BENEFÍCIOS – PREÇO
Fórmula SEM benefícios: PROPOSTA DE VALOR = PREÇO
Como os clientes mudam, os benefícios da proposta de valor (a entrega) também devem mudar, sob pena de se tornar caduca e levar a empresa a morrer caso não inove. Vamos analisar pelo seguinte aspecto:
- Consumidor analógico: possui expectativa de benefícios “analógicos”
- Consumidor digital: possui expectativa de benefícios “digitais”
Os benefícios que você entrega atualmente são analógicos ou digitais? Se não sabe, deixa eu te ajudar a responder.
Muito provavelmente, se sua empresa possui mais de 10 anos ou, ainda que seja mais jovem do que isso, baseia-se em um modelo de negócio com mais de 10 anos, amigo ou amiga, sua proposta de valor não deve estar ofertando benefícios digitais. Caso você pense ser digital por utilizar algumas tecnologias, vou logo informando que comprar e utilizar tecnologia não é sinônimo de entregar benefícios digitais aos seus consumidores. Digo mais, simplesmente abrir uma loja virtual na internet está longe de preencher toda essa lacuna.
Então, o que seria oferecer benefícios “digitais”? A resposta: Seria atender a todas as expectativas que os novos consumidores possuem. E quais são as expectativas que os consumidores digitais possuem? Se eu fosse resumir em uma única palavra, o que é uma missão árdua, a resposta seria conveniência. O uso íntimo e ubíquo das novas tecnologias mudaram (e ainda estão mudando) nossos hábitos, cravando em nós certas expectativas de conveniência, que se apresentam como imediatismo, busca por simplicidade, facilidade, empoderamento e controle. Isso torna necessário planejar e aplicar, pelo menos, as conveniência essenciais e os princípios digitais básicos à sua proposta de valor que pode ser feito através de uma Reengenharia Digital do negócio.
Um forte abraço!